Análisis de competidores: tipologías de Kotler y Miles y Snow

Conocer a un competidor no solo es mantener actualizada una base de datos e información sobre la empresa en cuestión. Es más, si realmente hacemos eso es porque buscamos un objetivo, que no es otro que el de permitir a nuestra empresa un mejor conocimiento sobre las intenciones futuras del competidor en cuestión. La información que obtengamos será, pues, tanto más buena cuanto mejor nos ayude a este fin.

El maestro Porter considera cuatro elementos relevantes para el análisis de los competidores:

• Identificar sus objetivos
• Conocer su estrategia actual
• Valorar sus recursos y capacidades
• Conocer la percepción del propio competidor acerca de la posición que ocupa

La tipología elaborada por Kotler puede servirnos para analizar las posibles estrategias que puede adoptar una empresa. kotler considera las siguientes posibilidades: empresa líder o dominante. seguidor, retador y especialista. Cada una de ellas tiene unas particulares específicas, pero no las desglosaré todas en este artículo.

Otra tipología ampliamente conocida y utilizada por casi todos los analistas es la de Miles y Snow, que clasifican las organizaciones teniendo en cuenta su orientación estratégica. De esta forma tenemos organizaciones defensivas, prospectivas, analizadoras y reactivas.

Las organizaciones defensivas normalmente no se sitúan en primera linea en cuanto a innovación y se concentran en mejorar la eficiencia interna mediante modelos de optimización.

Las organizaciones prospectivas son empresas que introducen cambios frecuentes e intentan ser las primeras en ofrecer nuevos productos y servicios. Esto suele generar abundante incertidumbre en sus competidores. Ponen el énfasis en la innovación.

Las organizaciones analizadoras muestran características de las dos anteriores e intentan mejorar tanto los procesos internos como la innovacción, pero ésta última adaptando con mejoras incrementales las innovaciones prometedoras de otras empresas.

Finalmente, las organizaciones reactivas son organizaciones sin una clara estrategia competitiva y que están al albur de las presiones del entorno. Sus decisiones están, pues, condicionadas por el entorno.

BIBLIOGRAFÍA:

• MILES, R. E., y SNOW, Ch, "Organization strategy, structure and process", McGraw-Hill, 1978.
• KOTLER, Ph, "Dirección de Marketing", Prentice Hall, Madrid, 1992.
• VENTURA, J, "Análisis estratégico de la empresa", Paraninfo, Madrid, 2008