Dentro del amplio campo de la
inteligencia competitiva, focalizada sobre todo a conocer el entorno genérico y
específico en el cual se desenvuelve la empresa a través del análisis
exhaustivo de información, el estudio de los competidores es materia obligada.
Elaborar el perfil de una empresa competidora no es algo sencillo pues requiere
saber localizar la información necesaria y, lo que es más importante, saber
analizarla. También es conveniente señalar que ésta no es una tarea puntual,
sino que requiere una continua actualización. Hay que huir, como si de la peste
se tratara, de análisis puntuales que sólo describen una imagen de la empresa
en un determinado momento y circunstancias. Lo que interesa de verdad es la
película completa, la secuencia de actos determinados por la toma de decisión
de los directivos de la empresa. Esta película puede ayudarnos a realizar un
poco de prospectiva y poder anticipar las decisiones de esa empresa.
A grandes rasgos el estudio del
perfil del competidor se basa en “destripar” la empresa para tratar de saber
cómo funciona internamente. No interesa tanto su apariencia exterior o lo que
trate de vender y publicitar al exterior. El estudio genérico de un perfil de
competidor se basa en varios apartados. Aquí señalamos los más generales, es
decir, aquellos que sí o sí deben aparecer en todo estudio serio y riguroso,
pero algunos analistas introducirán más según lo crean o no conveniente para
sus respectivos usuarios de los informes. También varían las presentaciones de
los informes de perfil, desde los más básicos hasta los más “bonitos” con
infografías incluidas. Los elementos básicos son:
1. DATOS BÁSICOS Y FORMA JURÍDICA
Toda empresa
escoge una forma jurídica de entre las muchas existentes, entre ellas la de
sociedad limitada, sociedad anónima, cooperativa o sociedad comanditaria
simple. Dependiendo de su forma jurídica tributa unos impuestos u otros. Este
tipo de información puede encontrarse en http://www.einforma.com/
o http://www.axesor.es/
Pero lo que
nos interesa distinguir es quiénes son los propietarios y si éstos dirigen o no
la empresa. En caso negativo, es decir, los propietarios no están en el Consejo
de Dirección, conviene averiguar si existen indicios del llamado “problema de
agencia”. Esto nos puede conducir a intuir posibles problemas internos en la
empresa.
Se incluye en
este apartado información sobre la localización de la empresa, sus fábricas, su
sede central o compañía matriz y sus diferentes filiales en otros países si las
hubiera.
2.
ORGANIGRAMA
El organigrama
de la empresa nos proporciona información sobre su estructura. Además añadimos
los nombres de los diferentes directivos y sus puestos. En un anexo puede
figurar información adicional sobre los cambios que han tenido lugar en el
organigrama de la empresa y sus departamentos e informacional adicional sobre
sus ejecutivos, tal como su trayectoria laboral y profesional y también
información sobre dónde recluta la empresa a sus ejecutivos. Algunas empresas
pueden estar interesadas en los “ejecutivos estrella”. También podemos elaborar
un “mapa de poder”: http://elbuhoanaltico.blogspot.com.es/2012/01/el-mapa-de-poder-de-accenture.html
3.
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
La estrategia corporativa de una
compañía puede adoptar varias formas. Nos pueden servir de orientación las
tipologías de Kotler y de Miles y Snow: http://elbuhoanaltico.blogspot.com.es/.
Otras estrategias corporativas
son la diversificación relacionada (tanto horizontal como vertical) y no
relacionada, diversificación concéntrica y conglomerada, la estrategia de
penetración de mercados, estrategia de desarrollo de productos, desarrollo de
mercados, a veces relacionada con la Internacionalización. En esta última cabe
distinguir la empresa exportadora de la multinacional con presencia directa en
el país de destino.
En este apartado conviene estar
atento a los “weak signals”, que debemos monotorizar y pueden aportarnos
indicios de un cambio de estrategia. Algunas de esas señales débiles pueden ser
la contratación de nuevo personal, movimiento en investigación y desarrollo o
la investigación de patentes y modificación de precios. Los analistas senior
suelen tener buen “olfato” para estas señales débiles.
Con esta información podemos
intuir qué piensa nuestro competidor de sí mismo y podemos detectar los puntos
ciegos que pueden afectar a la forma en que el competidor percibe su entorno.
4. ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Básicamente hay tres estrategias
genéricas de negocio, cada una de ellas con sus características peculiares:
·
Liderazgo en costes
·
Diferenciación
·
Segmentación
En principio, deberíamos poder
distinguir la estrategia que está siguiendo la empresa a primera vista y más
aún cuando sigamos obteniendo información acerca de su estructura y procesos
internos.
5. UNIDADES DE NEGOCIO
En los productos ofertados por la
competencia deberíamos distinguir dos factores. En primer lugar, caracterizar
los dos productos según el análisis BCG y en segundo lugar distinguir en qué
fase del Ciclo de Vida del Producto se encuentran. Para el primer análisis nos
va a ser relativamente fácil saber cuál es el crecimiento del mercado, pero un
poco más complicado conocer la cuota de mercado del producto en cuestión.
6. STAKEHOLDERS
En este apartado se analizan las
relaciones de la empresa con los diferentes grupos de interés para localizar
posibles debilidades. Los grupos más importantes a estudiar son:
·
Accionistas: examinar si existe o no el “problema
de agencia”
·
Trabajadores y sindicatos
·
Estado y Administraciones públicas: subvenciones
conseguidas, trabajos para la administración, restricciones gubernamentales, etc.
·
Bancos y agentes financieros: aunque esto se
estudiará más profundamente posteriormente
·
Proveedores: ¿cuánto de fuertes son los
proveedores?. ¿Es una debilidad para la empresa?
·
Canal de distribución: ¿cuánto de fuerte es el
canal de distribución?
·
Consumidores: mediante el análisis de redes
sociales podemos comprobar cuál es la e-reputación de la empresa y realizar una
sencilla codificación.
También incluimos en este
apartado si la empresa tiene contratados algunos servicios “outsourcing”.
7. FINANZAS
Aún teniendo en cuenta que no podemos acceder a información
interna de la empresa, podemos hacer un pequeño esfuerzo de búsqueda de
información que consiste, básicamente, en la verificación de estado de la empresa
en organismos oficiales. Es decir, dada nuestra incapacidad para investigar por
vía catafática, lo hacemos por vía apofática (lo que no tiene):
·
¿Tiene la empresa procedimientos concursales
abiertos?: https://www.publicidadconcursal.es/
·
¿Con qué entidades financieras trabaja?
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