NOTA DEL AUTOR: Por expreso deseo de los lectores y para evitar posibles interpretaciones erróneas, paso a mencionar las fuentes de elaboración de este artículo:
-VENTURA, Juan. (2008). Análisis estratégico de la empresa. Paraninfo: Madrid.
-http://www.n-economia.com/notas_alerta/pdf/ALERTA_NE_08-2011.PDF.
La Inteligencia competitiva se puede desarrollar en una empresa desde varios enfoques diferentes:
1.Enfoque competitivo: muy utilizado en las grandes multinacionales. Utiliza técnicas como el análisis del modelo de negocio, análisis Servo, análisis de la cadena de producción y distribución, etc
2. Enfoque empresarial: más utilizado en pequeñas y medianas empresas. Utiliza técnicas como Benchmarking, Shadowing, análisis de linea de productos y análisis McKinsey.
3. Enfoque de entorno: también utilizado por las grandes compañías. Utiliza el análisis de riesgo-país, análisis de reputación corporativa, análisis de relaciones estratégicas, etc.
4. Enfoque evolutivo: más utilizado por las compañías tecnológicas. Utiliza la previsión tecnológica, análisis de alertas e indicadores, juegos de guerra, análisis timeline, etc.
5. Enfoque estadístico o financiero: minería de datos y análisis estadístico, hipótesis en competencia, etc.
Algunas empresas pueden, incluso, permitirse el lujo de combinar muchos de ellos. Pero, a veces, sucede que una misma empresa pasa de un enfoque a otro debido a las circunstancias o a una decisión de los directores o del mismo presidente. Estos cambios suelen verse reflejados también en el organigrama de la empresa. Me ha parecido interesante rescatar un caso real de la evolución del departamento de IC en una multinacional.
El grupo Zambon es una empresa multinacional italiana dedicada al sector farmaceútico que tiene aproximadamente 2000 empleados. Tiene presencia en Europa (En España su sede está en Barcelona), Asía y Latinoamerica. Uno de sus productos estrella es el Fluomocil, un medicamento para el tratamiento de patologías respiratorias.
La inteligencia competitiva en esta multinacional se inicia en el año 1999 con la creación de una unidad de inteligencia. Esta unidad se adscribe al departamento de Propiedad Industrial, integrado a su vez en el departamento de Investigación y Desarrollo. Las actividades del departamento eran las siguientes:
-Construir escenarios competitivos por productos, empresas y áreas terapéuticas
-Desarrollar perfiles de empresas competidoras y de socios potenciales
-Realizar tareas de documentación científica
-Recoger publicaciones de naturaleza biomédica
-Gestionar la biblioteca de la empresa
-Tareas de documentación sobre patentes en el dominio de la química.
El departamento daba a conocer boletines y newsletter para proyectos de interés, así como un sistema de alerta temprana que se remitía por correo electrónico. El departamento también proporcionaba respuestas puntuales ante solicitudes "ad hoc" sobre licencias, patentes, empresas de la competencia o socios potenciales.
En esta fase se constata que la IC no se interrelaciona con otras áreas de la empresa como el departamento de marketing. Además la IC no estaba directamente involucrada en la toma de decisiones. Se puede observar que sólo cumplía labores de observación y análisis.
A partir del año 2003 y después de un proceso de reflexión sobre el papel de la IC ésta se redefine como "Market and Competitive Intelligence" y se le adscribe a la dirección estratégica de la empresa. El nuevo departamento se organiza por proyectos, integrando la inteligencia competitiva y la investigación de mercados. La nueva unidad tiene un carácter proactivo que le permite participar en procesos de toma de decisiones.
EL SUSURRO CLANDESTINO
"La Inducción sin abducción es ciega, la abducción sin inducción es vacía" "Jugar al juego por el bien del juego"
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