EL SUSURRO CLANDESTINO

EL SUSURRO CLANDESTINO
"La Inducción sin abducción es ciega, la abducción sin inducción es vacía" "Jugar al juego por el bien del juego"

TÉCNICAS DE ANÁLISIS

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sábado, 17 de octubre de 2015

¿Tiene espacio la figura del mentor en la empresa?



Esta entrada está inspirada en un artículo reciente de la revista Forbes que hablaba de la importancia de la figura del mentor en el mundo del trabajo:

http://www.forbes.com/sites/maynardwebb/2015/10/13/how-to-find-a-mentor-in-todays-new-world-of-work/

Quienes, como en mi caso, hemos pasado parte de nuestra juventud estudiando en internados, sabemos bien a qué se refiere el artículo. En los internados, incluso en las cárceles, la figura del "angel", es decir, aquella persona encargada de hacer las veces de guía en el nuevo entorno, es bien conocida. En los internados, el "angel"era habitualmente un compañero de cursos superiores que se encargaba de explicarte las cosas, te introducía socialmente, desayunaba, comía y cenaba contigo los primeros días y te indicaba importante información acerca del comportamiento y carácter de los diferentes profesores y alumnos. La figura, no cabe duda, es de suma importancia en el mundo educativo de los internados. La pregunta es ¿por qué lo es también en el mundo empresarial?

Todos sabemos que los alumnos universitarios adquieren muchos conocimientos teóricos, pero, a veces, muy pocas capacidades llamemoslas "operativas". Esto hace que, frecuentemente sea la propia empresa la encargada de formar esas capacidades en el sujeto. Lo hace mediante cursos de formación y haciendo que alguien (bien sea el director del departamento o algún que otro compañero sin previa elección meditada y planificada y que frecuentemente está más preocupado en sus cosas que en ayudar al "novato") se encargue de asesorar al recién llegado. Frecuentemente la estrategia empresarial se queda ahí. Pero, desde el punto de vista de la inteligencia competitiva, esto debería ir mucho más allá. Si las capacidades son importantes no lo es menos el conocimiento del entorno laboral. Un nuevo ejecutivo puede incurrir en muchos errores y arrastrar preocupaciones que bajan su rendimiento laboral si no conoce suficientemente el entorno de la empresa donde desarrolla su actividad laboral. Cosas cómo saber exactamente cuáles son sus funciones, conocer de antemano, aunque sea superficialmente las inclinaciones del jefe de departamento o saber que su compañero de al lado está atravesando una depresión de las gordas puede evitar situaciones complejas que disminuyan el rendimiento laboral.

En lugar de esto, que sería lo deseable, algunos entornos laborales se han convertido en lugares adecuados para "quemar" becarios. En mi opinión, esto empobrece bastante si no perjudica directamente la imágen de ciertas compañías que no solo se refleja de cara al exterior o a sus clientes sino de cara a sus propios empleados. Los rumores crecen como la polvora y ningún directivo serio puede aspirar a conseguir reclutar a los mejores candidatos con un entorno laboral pésimo. Si ofreces cacahuetes, frecuentemente, tienes monos.

Pero de qué estamos hablando. No cabe duda que de inteligencia competitiva, pero también de inteligencia emocional. Los seres humanos somos entidades falibles que,a veces, nos vemos influidos directamente y actuamos guiados por sentimientos o intuiciones y no únicamente por la mera racionalidad. Por eso, en mi opinión, las empresas deberían completar esa formación en capacidades con esa otra formación, tan diferente, pero al mismo tiempo, igualmente indispensable.

lunes, 22 de septiembre de 2014

Mas sobre el análisis DAFO

Es conveniente estar atento a los estudios y novedades que nos vienen de fuera en los temas de metodología de análisis. En esta ocasión se trata de una tesis de la que me ha informado mi colega analista de Sudáfrica Delene Duvenage. La tesis en cuestión es un trabajo fin de máster en análisis de inteligencia de Michael J. Finnegan, del Mercyhurst College disponible en:
 http://es.scribd.com/doc/31990392/Evaluating-SWOT-s-Value-In-Creating-Actionable-Strategic-Intelligence

Resumo las conclusiones del trabajo:

Aunque el análisis DAFO o FODA o SWOT es una de las técnicas analíticas más utilizadas se ha detectado lo siguiente:

1. Raramente es correctamente utilizado fuera del entorno académico.Los resultados de este estudio indican que la mayoría de los profesionales, que utilizan esta técnica de análisis, no la usan como se pretendía originalmente, es decir, como una técnica analítica. Muchos profesionales utilizan solamente FODA como una herramienta visual, una plataforma de intercambio de ideas, y como un fondo la discusión que se utiliza como punto de partida para su posteriores análisis.

2. No aporta directamente valor añadido a un plan estratégico basado en acciones concretas

3. FODA debería utilizarse en conjunción con otras técnicas comúnmente conocidas y nunca por separado

Personalmente no estoy de acuerdo con el segundo punto. Considero que guarda estrecha relación con el primero, es decir, cuando pretendes exigirle a una técnica de análisis algo para lo que no fue creada, frecuentemente te encuentras con un muro. FODA no fue creada como una técnica de análisis propiamente dicha sino como una técnica final para relacionar el resultado de anteriores análisis de una forma sintética de forma que se facilitara su visualización para detectar posibles relaciones y sinergias entres actores y variables. Y ahí reside el valor añadido que puede proporcionar, es decir, no deja de ser una forma tan buena como cualquier otra de sintetizar todos los análisis y ponerlos juntos para iniciar una aproximación a la situación. Por eso decía en una de mis entradas anteriores que no se puede utilizar FODA al principio sino al final, una vez analizado el entorno genérico y específico de la empresa.



miércoles, 10 de septiembre de 2014

CÓMO NO HACER EL RIDÍCULO CON EL ANÁLISIS DAFO

El análisis DAFO o FODA o SWOT en inglés es una técnica muy conocida en el ámbito del análisis estratégico de la empresa. Más completo es el análisis TOWS, pero esta entrada no es para hacer una comparativa entre ambos.

 ¡ASÍ NO ALMA DE DIOS!. Esas son las palabras que se le pasan por la cabeza a más de un profesor cuando lee los Trabajos Fin de Master de sus alumnos o a más de un CEO cuando escucha alguna exposición. ¿Por qué?.

Un error muy frecuente en los que se inician en el campo del análisis estratégico de la empresa es considerar el DAFO como la panacea y la solución a todos los problemas. Así que ni cortos ni perezosos, después de realizar un breve (y digo breve) análisis del entorno genérico, van y plantan la matriz DAFO. Y con esto dan a entender dos cosas. La primera es que no tienen ni idea de lo que es el DAFO y la segunda es que no saben lo que están haciendo.

El análisis DAFO es una forma de visualizar en conjunto las diferentes debilidades, fortalezas (de carácter interno), amenazas y oportunidades (de carácter más bien externo) asociadas a la empresa. Pero para realizar correctamente el DAFO antes, por lo menos, no solo debemos haber analizado el entorno genérico, sino también el específico de la empresa. ¿Cómo vas a detectar nada sin haber analizado este último?. Pues muchos, por arte de magia, lo sitúan antes.

Lo de las presentaciones daría para otro capítulo y si no que se lo pregunten a algún CEO. Que no majo, que no. Que no se trata que me pongas la diapositiva del DAFO y que lo leas porque eso ya lo leo yo solito. Yo quiero que me expliques de donde sale lo que has puesto ahí. Si pones que hay peligro de entrada de nuevos competidos quiero que me expliques por qué esto es así y si ya hay alguno revoloteando por ahí fuera, por poner un ejemplo. Y quiero que apoyes con cifras lo que dices.

Hay un software libre disponible que nos facilita enormemente este tipo de análisis. La herramienta en cuestión la podemos encontrar:
Agrupa los diferentes factores más comunes por categorías, pero no impide que introduzcamos y puntuemos otros introducidos por nosotros mismos. Arroja dos resultados: por un lado la matriz propiamente dicha con todos los factores y por otro un Gráfico de tendencia.



domingo, 29 de junio de 2014

La Inteligencia Competitiva y la Gestión de Proyectos

El día a día de muchas empresas se basa en la gestión de proyectos más o menos ambiciosos. El camino para materializar un proyecto, sea del tipo que sea, es siempre arduo, pues el cliente es el que manda y hay que amoldarse a sus ideas y gustos. Además en los contratos cada vez se deja menos margen de maniobra y un simple error de cálculo en la estimación de la duración del proyecto puede tener consecuencias económicas muy importantes para la empresa.

Normalmente la gestión de proyectos la realizan auténticos profesionales con muchas horas de vuelo y cansados de tropezarse y superar dificultades sobre la marcha. Pero, a veces, las cosas no salen como debieran y así podemos encontrarnos con proyectos que duplican o triplican el grado de inversión prevista en un primer momento. Eso puede significar importantes perdidas para las empresas. Por eso es importante que éstas ejecuten algún tipo de mecanismo de control tanto sobre los directores del proyecto como sobre la metodología empleada. Y ahí es donde pueden tener cabida, una vez más, los profesionales de la Inteligencia Competitiva. En este caso, su papel no será gestionar el proyecto en sí, sino efectuar los mecanismos de control necesarios sobre los directores del proyecto y sobre la metodología empleada para estimar los costos, la duración y la lista de entregables del proyecto detectando posibles lagunas a tiempo y antes de que se cierre el contrato. Para ello, aún sin ser expertos en la materia, se hace necesario que los analistas estén familiarizados con la metodología de la gestión de proyectos para poder asesorar debidamente al CEO. No cabe duda que la buena realización de un proyecto afecta de forma directa a la competitividad de una empresa.

Dos de los métodos comúnmente empleados en la gestión de proyectos son el PERT y el CPM. El método CPM (Critical Path Method) fue desarrollado en 1957 por las fábricas duPont. El PERT (Programme Evaluation and Review Technique) fue desarrollado un año después para la Marina de los Estados Unidos. 

En las siguientes entradas, desarrollaremos en profundidad ambas técnicas, pero, por el momento, sólo vamos a hablar de cómo crear un elemento esencial en todo proyecto, esto es, un Diagrama de Gantt. El Diagrama de Gant es una herramienta sencilla y fácil de utilizar que nos muestra las interrelaciones entre las actividades y los recursos. Siempre digo que a un buen analista le basta con papel y lápiz y realmente esta técnica puede desarrollarse así, pero en la web podemos encontrar software libre que nos facilitará enormemente la tarea. Uno de los más intuitivos podemos encontrarlo y descargarlo en:

http://grafica-de-gantt.softonic.com/


domingo, 6 de abril de 2014

ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN (I): MÉTODO DE FACTORES PONDERADOS

La estrategia de localización afecta tanto a los costes fijos como a los variables (transporte, impuestos, salarios, coste de materias primas, etc) de la empresa y por ello tiene un impacto directo sobre sus beneficios.
En toda selección de localización aparecen muchos factores, tanto cuantitativos (costos a corto y largo plazo) como cualitativos (intangibles como la especialización y destreza laboral o la calidad de la educación) que deben tomarse en consideración. Los analistas deben tener en cuenta que factores tienen más impacto o importancia para su empresa y lo hacen, en este caso, utilizando pesos o ponderaciones. Una lista general de estos factores puede incluir:

  • Costes laborales
  • Disponibilidad de mano de obra
  • Proximidad a materias primas y proveedores
  • Proximidad a mercados
  • Políticas fiscales locales (importante en España) y estatales
  • Reglamentación medioambiental
  • Servicios (gas, electricidad, agua, y sus costes)
  • Costes de emplazamiento (terreno, aparcamiento, etc)
  • Disponibilidad de transportes
  • Calidad de vida (educación, coste de la vida, atención médica, deportes, vivienda, ocio, servicios religiosos, etc)
  • Cambio de moneda
  • Características del gobierno (estabilidad, marco jurídico,seguridad de inversiones, etc)
Pasos a seguir:

1. Determinar una relación de factores relevantes lo más exhaustiva posible
2. Asignar un peso a cada factor para reflejar su importancia a la hora de lograr los objetivos de la empresa
3.Elaborar escala para cada factor (por ejemplo, de 1 a 10, ó de 1 a 100 puntos)
4. Los analistas deben puntuar cada localización estudiada para cada factor, según la escala elegida. Si no hay un consenso o hay mucha variación, el coordinador del equipo de analistas debe tomar la responsabilidad de elegir.
5. Multiplicar la puntuación por el peso de cada factor y calcular el total de cada localización
6. Hacer una recomendación al CEO basada en la máxima puntuación, pero considerando también los resultados de otras técnicas de análisis cuantitativo que veremos en otras entradas y que hay que realizar si queremos presentar un análisis completo.

NOTAS: Si se cambian ligeramente las puntuaciones o las ponderaciones de los factores sobre los que exista alguna duda, podemos observar lo ajustado de la decisión (análisis de sensibilidad). El uso de esta técnica no es incompatible con los resultados de otras técnicas que explicaremos en otras entradas.

Para comparar estadísticas sobre países disponemos a nuestra disposición el buscador "Nationmaster", recomendado por Ramón Archanco en su blog "Papeles de Inteligencia": http://papelesdeinteligencia.com/nationmaster-o-como-comparar-estadisticas-entre-dos-paises-en-5-segundos/. Si queremos profundizar quizás queramos echarle un vistazo al "The World Factbook de la CIA": https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/docs/refmaps.html
De todas formas estas indicaciones, son solo orientativas, y es el analista el que debe decidir qué buscar y qué fuentes consultar haciendo honor a eso de que "cada maestrillo tiene su librillo".


miércoles, 26 de marzo de 2014

INTELIGENCIA COMPETITIVA: ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN


Hacía un tiempo que, por motivos varios, había dejado olvidado a mi querido búho analítico. Hoy voy a escribir una nueva entrada sobre Inteligencia Competitiva.

Uno de las decisiones estratégicas que antes o después debe tomar cualquier empresa es la que atañe a su localización. En esta decisión se ven involucrados tantos factores diferentes que no es raro que las empresas echen mano de un equipo multidisciplinar para asesorar al CEO. No es raro que los analistas internos trabajen codo con codo con analistas externos contratados exclusivamente para esta tarea. Unos se encargan de analizar la información externa (informes riesgo-país, publicaciones, cámaras de comercio, etc) y otros de la información interna (datos estadísticos de la empresa, series temporales, etc). La experiencia señala que es importante delimitar claramente desde el principio quien es el organizador y supervisor y quién decide qué técnicas de análisis utilizar y qué resultados son los satisfactorios. De lo contrario, pueden surgir malentendidos y tensiones varias.

Antes de continuar también es importante señalar que no existe un único método universalmente válido para este tipo de decisiones, dada la gran cantidad y diversidad de factores involucrados y que el número de emplazamientos alternativos puede ser muy elevado. Cada uno de los métodos existentes contempla una parte de los factores y aspectos a considerar. Dada la importancia de este tipo de decisión y sus consecuencias estratégicas, a veces es necesario combinar varios métodos para obtener una visión más completa. Las decisiones de localización son difícilmente optimizables, por lo que las soluciones posibles sólo son satisfactorias (tener en cuenta que hay muchas variables cualitativas que dependen de valoración subjetiva).  Cada alternativa tendrá sus ventajas (puntos fuertes) e inconvenientes (puntos débiles). La empresa debe tener esto en cuenta y tratar de ajustarse en esta decisión a su estrategia empresarial.
 
El área de estudio que se encarga de analizar estas cosas se denomina "Teoría de la Localización" y ha desarrollado multitud de métodos analíticos que podemos aglutinar en tres grandes grupos: Exactos, Heurísticos y de Simulación.
-Exactos: Los métodos exactos son capaces de ofrecer una solución teóricamente óptima. Pero tienen dos grandes inconvenientes. Por un lado, simplifican demasiado la realidad, lo cual limita en gran medida la validez de los resultados y por otro la representación del problema puede ser tan complejo que no resulte fácilmente abordable desde el punto de vista del cálculo. Las técnicas más usadas dentro de este grupo son:
 
  • Método de los factores ponderados
  • Cálculo del centro de gravedad
  • Árboles de decisión
  • Técnicas "Electra"
  • Análisis de regresión
  • Método de transporte

-Heurísticos: Establecen  una  serie  de  reglas  o  procedimientos  que facilitan la búsqueda de una solución satisfactoria, reduciendo significativamente el esfuerzo computacional, el tiempo y el coste de resolución. A pesar de su mayor operatividad y eficiencia no pueden asegurar que la solución encontrada sea la mejor de todas.

-Simulación: Parte de la modelización del problema para simular el comportamiento del mismo posteriormente. Su ventaja principal es que permite una representación del problema más aproximada a la realidad, incluyendo multitud de aspectos, variables y parámetros (por eso es necesario el ordenador para manejarse con la gran cantidad de datos). No nos ofrece una solución óptima al problema. Ejemplos de simuladores específicos son "Lreps", "Pipeline Manager" o "Locate".

En entradas posteriores entraré a diseccionar cada una de las técnicas de análisis y cómo se utilizan en la práctica. Por el momento, esto bastará como introducción a un campo al que no se presta mucha atención pero no por ello deja de ser importante.
 


sábado, 20 de octubre de 2012

Análisis del perfil del competidor


Dentro del amplio campo de la inteligencia competitiva, focalizada sobre todo a conocer el entorno genérico y específico en el cual se desenvuelve la empresa a través del análisis exhaustivo de información, el estudio de los competidores es materia obligada. Elaborar el perfil de una empresa competidora no es algo sencillo pues requiere saber localizar la información necesaria y, lo que es más importante, saber analizarla. También es conveniente señalar que ésta no es una tarea puntual, sino que requiere una continua actualización. Hay que huir, como si de la peste se tratara, de análisis puntuales que sólo describen una imagen de la empresa en un determinado momento y circunstancias. Lo que interesa de verdad es la película completa, la secuencia de actos determinados por la toma de decisión de los directivos de la empresa. Esta película puede ayudarnos a realizar un poco de prospectiva y poder anticipar las decisiones de esa empresa.
A grandes rasgos el estudio del perfil del competidor se basa en “destripar” la empresa para tratar de saber cómo funciona internamente. No interesa tanto su apariencia exterior o lo que trate de vender y publicitar al exterior. El estudio genérico de un perfil de competidor se basa en varios apartados. Aquí señalamos los más generales, es decir, aquellos que sí o sí deben aparecer en todo estudio serio y riguroso, pero algunos analistas introducirán más según lo crean o no conveniente para sus respectivos usuarios de los informes. También varían las presentaciones de los informes de perfil, desde los más básicos hasta los más “bonitos” con infografías incluidas. Los elementos básicos son:
1.       DATOS BÁSICOS Y FORMA JURÍDICA
Toda empresa escoge una forma jurídica de entre las muchas existentes, entre ellas la de sociedad limitada, sociedad anónima, cooperativa o sociedad comanditaria simple. Dependiendo de su forma jurídica tributa unos impuestos u otros. Este tipo de información puede encontrarse en http://www.einforma.com/ o http://www.axesor.es/
Pero lo que nos interesa distinguir es quiénes son los propietarios y si éstos dirigen o no la empresa. En caso negativo, es decir, los propietarios no están en el Consejo de Dirección, conviene averiguar si existen indicios del llamado “problema de agencia”. Esto nos puede conducir a intuir posibles problemas internos en la empresa.
Se incluye en este apartado información sobre la localización de la empresa, sus fábricas, su sede central o compañía matriz y sus diferentes filiales en otros países si las hubiera.
2.       ORGANIGRAMA
El organigrama de la empresa nos proporciona información sobre su estructura. Además añadimos los nombres de los diferentes directivos y sus puestos. En un anexo puede figurar información adicional sobre los cambios que han tenido lugar en el organigrama de la empresa y sus departamentos e informacional adicional sobre sus ejecutivos, tal como su trayectoria laboral y profesional y también información sobre dónde recluta la empresa a sus ejecutivos. Algunas empresas pueden estar interesadas en los “ejecutivos estrella”. También podemos elaborar un “mapa de poder”: http://elbuhoanaltico.blogspot.com.es/2012/01/el-mapa-de-poder-de-accenture.html
3.       ESTRATEGIA CORPORATIVA
La estrategia corporativa de una compañía puede adoptar varias formas. Nos pueden servir de orientación las tipologías de Kotler y de Miles y Snow: http://elbuhoanaltico.blogspot.com.es/.
Otras estrategias corporativas son la diversificación relacionada (tanto horizontal como vertical) y no relacionada, diversificación concéntrica y conglomerada, la estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de productos, desarrollo de mercados, a veces relacionada con la Internacionalización. En esta última cabe distinguir la empresa exportadora de la multinacional con presencia directa en el país de destino.
En este apartado conviene estar atento a los “weak signals”, que debemos monotorizar y pueden aportarnos indicios de un cambio de estrategia. Algunas de esas señales débiles pueden ser la contratación de nuevo personal, movimiento en investigación y desarrollo o la investigación de patentes y modificación de precios. Los analistas senior suelen tener buen “olfato” para estas señales débiles.
Con esta información podemos intuir qué piensa nuestro competidor de sí mismo y podemos detectar los puntos ciegos que pueden afectar a la forma en que el competidor percibe su entorno.
4.       ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Básicamente hay tres estrategias genéricas de negocio, cada una de ellas con sus características peculiares:
·         Liderazgo en costes
·         Diferenciación
·         Segmentación
En principio, deberíamos poder distinguir la estrategia que está siguiendo la empresa a primera vista y más aún cuando sigamos obteniendo información acerca de su estructura y procesos internos.
5.       UNIDADES DE NEGOCIO
En los productos ofertados por la competencia deberíamos distinguir dos factores. En primer lugar, caracterizar los dos productos según el análisis BCG y en segundo lugar distinguir en qué fase del Ciclo de Vida del Producto se encuentran. Para el primer análisis nos va a ser relativamente fácil saber cuál es el crecimiento del mercado, pero un poco más complicado conocer la cuota de mercado del producto en cuestión.
6.       STAKEHOLDERS
En este apartado se analizan las relaciones de la empresa con los diferentes grupos de interés para localizar posibles debilidades. Los grupos más importantes a estudiar son:
·         Accionistas: examinar si existe o no el “problema de agencia”
·         Trabajadores y sindicatos
·         Estado y Administraciones públicas: subvenciones conseguidas, trabajos para la administración, restricciones gubernamentales, etc.
·         Bancos y agentes financieros: aunque esto se estudiará más profundamente posteriormente
·         Proveedores: ¿cuánto de fuertes son los proveedores?. ¿Es una debilidad para la empresa?
·         Canal de distribución: ¿cuánto de fuerte es el canal de distribución?
·         Consumidores: mediante el análisis de redes sociales podemos comprobar cuál es la e-reputación de la empresa y realizar una sencilla codificación.
También incluimos en este apartado si la empresa tiene contratados algunos servicios “outsourcing”.
7.       FINANZAS
Aún teniendo en cuenta que no podemos acceder a información interna de la empresa, podemos hacer un pequeño esfuerzo de búsqueda de información que consiste, básicamente, en la verificación de estado de la empresa en organismos oficiales. Es decir, dada nuestra incapacidad para investigar por vía catafática, lo hacemos por vía apofática (lo que no tiene):
·         ¿Tiene la empresa procedimientos concursales abiertos?: https://www.publicidadconcursal.es/
·         ¿Con qué entidades financieras trabaja?


miércoles, 10 de octubre de 2012

Análisis de competidores: tipologías de Kotler y Miles y Snow

Conocer a un competidor no solo es mantener actualizada una base de datos e información sobre la empresa en cuestión. Es más, si realmente hacemos eso es porque buscamos un objetivo, que no es otro que el de permitir a nuestra empresa un mejor conocimiento sobre las intenciones futuras del competidor en cuestión. La información que obtengamos será, pues, tanto más buena cuanto mejor nos ayude a este fin.

El maestro Porter considera cuatro elementos relevantes para el análisis de los competidores:

  • Identificar sus objetivos
  • Conocer su estrategia actual
  • Valorar sus recursos y capacidades
  • Conocer la percepción del propio competidor acerca de la posición que ocupa
La tipología elaborada por Kotler puede servirnos para analizar las posibles estrategias que puede adoptar una empresa. kotler considera las siguientes posibilidades: empresa líder o dominante. seguidor, retador y especialista. Cada una de ellas tiene unas particulares específicas, pero no las desglosaré todas en este artículo.

Otra tipología ampliamente conocida y utilizada por casi todos los analistas es la de Miles y Snow, que clasifican las organizaciones teniendo en cuenta su orientación estratégica. De esta forma tenemos organizaciones defensivas, prospectivas, analizadoras y reactivas.

Las organizaciones defensivas normalmente no se sitúan en primera linea en cuanto a innovación y se concentran en mejorar la eficiencia interna mediante modelos de optimización.

Las organizaciones prospectivas son empresas que introducen cambios frecuentes e intentan ser las primeras en ofrecer nuevos productos y servicios. Esto suele generar abundante incertidumbre en sus competidores. Ponen el énfasis en la innovación.

Las organizaciones analizadoras muestran características de las dos anteriores e intentan mejorar tanto los procesos internos como la innovacción, pero ésta última adaptando con mejoras incrementales las innovaciones prometedoras de otras empresas.

Finalmente, las organizaciones reactivas son organizaciones sin una clara estrategia competitiva y que están al albur de las presiones del entorno. Sus decisiones están, pues, condicionadas por el entorno.

BIBLIOGRAFÍA:
  • MILES, R. E., y SNOW, Ch, "Organization strategy, structure and process", McGraw-Hill, 1978.
  • KOTLER, Ph, "Dirección de Marketing", Prentice Hall, Madrid, 1992.
  • VENTURA, J, "Análisis estratégico de la empresa", Paraninfo, Madrid, 2008

viernes, 25 de mayo de 2012

Break-even Analysis

Cuando una empresa realiza una inversión, normalmente se preocupa cuándo esa inversión le va a revertir beneficios. Dependiendo del tipo de negocio y del tipo de inversión éste hecho puede suceder a corto, medio o largo plazo.

El propósito del "Breakeven Analysis" o Análisis del punto de Equilibrio es el de localizar cuál es el nivel mínimo de ventas que se requiere para cubrir los gastos de inversión, es decir, los costes fijos y variables que implica el negocio. Llegados a este punto, la inversión queda compensada por los ingresos.

Normalmente este análisis se utiliza para establecer políticas de precios, a fin de definir los niveles de precios óptimos en función del objetivo de rentabilidad de la empresa, la demanda, la situación competitiva, etc. Otra utilidad es hacer prospectiva y simular el impacto sobre los beneficios que podrían tener la inclusión de nuevos costes fijos, por ejemplo un aumento en el presupuesto del departamento de publicidad. También se utiliza para evaluar el nivel de "bondad" de una nueva inversión.

Por lógica, una empresa con un punto muy elevado de Breakeven se encontrará posiblemente en una situación de debilidad estratégica (siempre dependiendo del producto, claro) y con escaso margen de maniobra.

Para realizar el análisis es necesario disponer de los siguientes datos:
-Costes fijos de la empresa o el producto
-Costes variables de la empresa o el producto
-Niveles de precios de venta por unidad

La forma más sencilla de calcularlo de manera numérica sería dividir los costes fijos entre el margen por unidad vendida, pero la forma gráfica siempre es mejor porque se pueden incorporar informaciones adicionales como el espacio temporal de la inversión.

El siguiente gráfico, de elaboración propia, para un proyecto fin de máster, muestra una parte de los cálculos previos a la elaboración del análisis realizados simplemente con el programa Excel:








miércoles, 4 de abril de 2012

Análisis del entorno específico de la empresa: las cinco fuerzas de Porter


Merece la pena describir aquí el contexto general en el que  Porter escribió su obra, pues a poco que indaguemos descubriremos que tiene mucho en común con la situación actual en la que vivimos. La década de los 70 fue heredera de los profundos cambios socioeconómicos, políticos y tecnológicos acaecidos en la década anterior de los sesenta, de los que cabe recordar como botón de muestra el mayo francés de 1968 y el movimiento similar en Berkeley en el mismo año, junto con la llegada del hombre a la luna el 20 de Julio de 1969, dando término feliz a la carrera espacial seguida por los EE.UU y la Unión Soviética. Una década caracterizada por la llamada “crisis del petróleo, con una subida espectacular de los precios del crudo que llevaron a una fuerte crisis industrial que afectó a empresas y naciones enteras. Esta situación, junto con la nueva estructura competitiva de los mercados, funcionó como un catalizador que provocó cambios  estructurales en la economía en la década de los 80 y también en la dirección estratégica de las empresas. En este marco socio-económico debemos enmarcar la obra de Porter. (Porter, 2009, p.20).
El modelo de Porter considera cinco fuerzas que influyen sobre el grado de atractivo de una industria: barreras de entrada, rivalidad entre las empresas instaladas, la amenaza de los productos sustitutivos y, finalmente, el poder de negociación entre las empresas instaladas y los suministradores y compradores.




Cuadro tomado de "Análisis estratégico de la empresa" de Juan Ventura


a)    Rivalidad competitiva
La rivalidad suele estar centrada en la competencia por precios, por lo que, a mayor rivalidad, menor rentabilidad en el sector. Para evaluar la intensidad de esta rivalidad, Porter propone una serie de indicadores:
·         La rivalidad es mayor a medida que crece el número de competidores y se asemejan más entre sí en cuanto a tamaño y capacidad. Mientras más competidores haya más nos estamos acercando a una situación parecida a la competencia perfecta, donde los precios los fija el mercado.
·         La rivalidad aumenta a medida que crecen las posibilidades de lograr una ventaja en costes, ya que de esta forma las empresas tendrían que competir en volumen, lo que beneficia a aquellas que tengan mayor volumen de producción. Esto origina una presión competitiva para aumentar la cuota de mercado a expensas de los competidores. Dicha situación puede provocar guerras de precios.
·         La rivalidad es mayor a medida que no pueden encontrarse fuentes de diferenciación para los productos, pues se reducen drásticamente las posibilidades de lograr una ventaja competitiva a través de la diferenciación del producto, estrategia que suele llevar asociado un precio de venta elevado
·         Si los costes de almacenamiento de los productos son altos, la rivalidad crece al existir una presión fuerte para vender los productos a medida que se fabrican, ya que es caro mantenerlos en el almacén.
·         Si la demanda crece lentamente aumenta la rivalidad porque, para aumentar nuestras ventas, es necesario “robar” clientes a la competencia, lo que originará una respuesta mayor y más agresiva de la misma.
·         La existencia de fuertes barreras de salida aumenta la rivalidad al desincentivar a muchas empresas a abandonar el sector debido a las dificultades que plantea.
En definitiva, el éxito dependerá de las maniobras ofensivas y defensivas que empleen los rivales, así como de los recursos que dispongan para ello.
b)    Barreras de entrada
Existen una serie de criterios que miden el atractivo de un sector. Mientras más atractivo sea el sector, un número mayor de nuevas empresas querrán ingresar en él. Estos factores son:
·         Potencial de beneficios del sector: El hecho de que el sector posibilite a las organizaciones la obtención de beneficios altos será un incentivo para entrar en él.
·         Barreras de entrada: Son los mecanismos que dificultan el ingreso de nuevas empresas al sector.
·         Reacción esperada de los competidores actuales: La expectativa de beneficio se reducirá a medida que la competencia ya instalada reaccione de forma activa ante la amenaza de entrada de nuevas empresas.
c)    Productos sustitutivos
La magnitud de presiones competitivas de los productos sustitutivos dependerá básicamente de:
·         Que existan productos sustitutivos disponibles a precios atractivos
·         Que sean capaces de satisfacer las necesidades del cliente en términos de calidad, utilidad, etc.
·         Facilidad con que el cliente pueda preferir los productos sustitutivos.
d)   Poder de negociación de los clientes y proveedores
Las empresas en la actualidad no suelen llevar a cabo todo el proceso de fabricación de un producto. Normalmente éste se reparte. Este factor debe ser considerado también a la hora de analizar la rentabilidad de un sector, pues se hace preciso conocer qué relación de poder se establece dentro del canal de distribución. Para ello debemos considerar, tanto respecto a nuestros proveedores como a nuestros clientes, dos grandes cuestiones: ¿qué poder tienen a la hora de negociar precios con el sector?, ¿cuál es la probabilidad de que realmente ejerzan el poder de mercado?
El poder de los proveedores será mayor siempre que no existan productos sustitutivos, existan altos costes de cambio o el producto sea importante de cara a la calidad final ante nuestros clientes.

El modelo puede entenderse como una caja de herramientas con la suficiente flexibilidad para adaptarse a cualquier industria y conocer las causas estructurales que la hacen más o menos atractiva. Desde su publicación, el modelo de Porter ha mantenido su validez como metodología adecuada para conocer el grado de atractivo de una industria. Sin embargo, algunos autores han perfeccionado el modelo inicial. Cabe destacar las aportaciones de Branderburger y Nalebuff en su libro “Coopetition”[1], publicado en 1996. Añaden a la lista de actores conocidos (competidores, clientes y proveedores) uno más denominado complementadores, expresión que describe a las empresas que ofrecen productos y servicios de carácter complementario a los de la industria. Surge cuando los clientes valoran más el producto de la propia empresa cuando también tienen el producto de otra que cuando solo tienen el de la nuestra.

BIBLIOGRAFÍA:

·         PORTER, Michel E., “Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de la empresa y sus competidores”, Ed. Pirámide, Madrid, 2009
·         VENTURA, Juan, “Análisis estratégico de la empresa”, Editorial Paraninfo, Madrid 2008.






[1] Acrónimo de Cooperar y Competir

miércoles, 14 de marzo de 2012

UN EJEMPLO DE EVOLUCIÓN A NIVEL ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMPETITIVA EN UNA EMPRESA: GRUPO ZAMBON

NOTA DEL AUTOR: Por expreso deseo de los lectores y para evitar posibles interpretaciones erróneas, paso a mencionar las fuentes de elaboración de este artículo:


-VENTURA, Juan. (2008). Análisis estratégico de la empresa. Paraninfo: Madrid.
-http://www.n-economia.com/notas_alerta/pdf/ALERTA_NE_08-2011.PDF.


La Inteligencia competitiva se puede desarrollar en una empresa desde varios enfoques diferentes:

1.Enfoque competitivo: muy utilizado en las grandes multinacionales. Utiliza técnicas como el análisis del modelo de negocio, análisis Servo, análisis de la cadena de producción y distribución, etc 
2. Enfoque empresarial: más utilizado en pequeñas y medianas empresas. Utiliza técnicas como Benchmarking, Shadowing, análisis de linea de productos y análisis McKinsey. 
3. Enfoque de entorno: también utilizado por las grandes compañías. Utiliza el análisis de riesgo-país, análisis de reputación corporativa, análisis de relaciones estratégicas, etc. 
4. Enfoque evolutivo: más utilizado por las compañías tecnológicas. Utiliza la previsión tecnológica, análisis de alertas e indicadores, juegos de guerra, análisis timeline, etc. 
5. Enfoque estadístico o financiero: minería de datos y análisis estadístico, hipótesis en competencia, etc. 

Algunas empresas pueden, incluso, permitirse el lujo de combinar muchos de ellos. Pero, a veces, sucede que una misma empresa pasa de un enfoque a otro debido a las circunstancias o a una decisión de los directores o del mismo presidente. Estos cambios suelen verse reflejados también en el organigrama de la empresa. Me ha parecido interesante rescatar un caso real de la evolución del departamento de IC en una multinacional.



El grupo Zambon es una empresa multinacional italiana dedicada al sector farmaceútico que tiene aproximadamente 2000 empleados. Tiene presencia en Europa (En España su sede está en Barcelona), Asía y Latinoamerica. Uno de sus productos estrella es el Fluomocil, un medicamento para el tratamiento de patologías respiratorias.


La inteligencia competitiva en esta multinacional se inicia en el año 1999 con la creación de una unidad de inteligencia. Esta unidad se adscribe al departamento de Propiedad Industrial, integrado a su vez en el departamento de Investigación y Desarrollo. Las actividades del departamento eran las siguientes:
-Construir escenarios competitivos por productos, empresas y áreas terapéuticas
-Desarrollar perfiles de empresas competidoras y de socios potenciales
-Realizar tareas de documentación científica
-Recoger publicaciones de naturaleza biomédica
-Gestionar la biblioteca de la empresa
-Tareas de documentación sobre patentes en el dominio de la química.


El departamento daba a conocer boletines y newsletter para proyectos de interés, así como un sistema de alerta temprana que se remitía por correo electrónico. El departamento también proporcionaba respuestas puntuales ante solicitudes "ad hoc" sobre licencias, patentes, empresas de la competencia o socios potenciales.
En esta fase se constata que la IC no se interrelaciona con otras áreas de la empresa como el departamento de marketing. Además la IC no estaba directamente involucrada en la toma de decisiones. Se puede observar que sólo cumplía labores de observación y análisis.


A partir del año 2003 y después de un proceso de reflexión sobre el papel de la IC ésta se redefine como "Market and Competitive Intelligence" y se le adscribe a la dirección estratégica de la empresa. El nuevo departamento se organiza por proyectos, integrando la inteligencia competitiva y la investigación de mercados. La nueva unidad tiene un carácter proactivo que le permite participar en procesos de toma de decisiones.



lunes, 5 de marzo de 2012

WEAK SIGNALS


Mi primer acercamiento a este concepto me vino de la lectura de un interesante trabajo de Raquel Janissek-Muniz, Humberto Lesca y Henrique Freitas[1] sobre el desarrollo de la capacidad de antelación por la identificación de indicios anticipativos.
El seguimiento de las señales débiles se ha convertido en un elemento básico de la inteligencia competitiva, tanto más cuanto que el desarrollo de la tecnología de la información que permite la acumulación y procesamiento de cuasi-automática de la cantidad masiva de datos. La idea es que la identificación de las señales débiles permiten a una organización la detección de una amenaza u oportunidad incipiente y, por tanto, reaccionar con mayor rapidez y eficacia. Por ejemplo, una empresa puede así detectar un cambio en la actitud del comportamiento del consumidor. De igual manera, algunas empresas tratan de detectar la entrada prevista de un competidor en su mercado mediante el control de la adquisición de terrenos para construir una fábrica o el registro de patentes.

El problema es que la experiencia nos demuestra que si queremos ser efectivos, no basta con adoptar una actitud pasiva de seguimiento de las mismas variables todo el tiempo. Cada cierto tiempo debemos formular hipótesis de trabajo que nos conduzcan a establecer nuevas variables de cuyo seguimiento podemos obtener señales débiles útiles para la empresa. Y esto obliga a los analistas a un continuo trabajo de “refresco”. En este sentido, para obtener señales débiles, hay que buscar con ciertos criterios asumidos de antemano. Y en este punto, nada puede sustituir al trabajo del analista. Por lo tanto, la vasta literatura sobre las señales débiles, (por ejemplo Schoemaker[2], que es típico), mientras que no es del todo inútil, no nos ayudará mucho a resolver el problema real, el de tener buenas hipótesis de trabajo. Eso es tarea exclusiva del analista. No es una cuestión de cantidad de datos, sino que es un problema epistemológico. No podemos o no debemos trabajar con un enfoque puramente inductivo, debemos aplicar la abducción, tanto la explicativa como la evaluativa. Esta idea no es nueva. Ya la formuló Nassim Taleb en su famosa obra “Black Swan”.

En conclusión, el seguimiento de las señales débiles que es necesario y útil en la caja de herramientas de inteligencia competitiva y la prevención de sorpresas estratégicas, pero no esperemos que haga el trabajo de los analistas. La elaboración de las hipótesis es tan o más importante que el seguimiento de las variables.





[1] -MUNIZ, Raquel, LESCA, Humbert, FREITAS, Henrique, “Inteligência Estratégica Antecipativa e coletiva para tomada de decisao”, Revista de inteligencia competitiva, v 1, n.1, pp. 102-127, Abril-Junio 2011, Sao Paulo, 2011.

sábado, 14 de enero de 2012

ECHELON: LA GRAN OREJA




Diseñado por la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos, ECHELON (en inglés significa escalón, pero también es conocido como “la gran oreja”) es el sistema de vigilancia más importante del mundo. Teóricamente se utiliza para escuchar los mensajes enviados por teléfono, fax o correo electrónico desde países considerados enemigos, pero en la práctica cualquiera puede ser su objetivo. El embrión de la red de espionaje norteamericano data del inicio de la guerra fría, cuando un primer pacto de recogida y de intercambio de informaciones denominado “Ukusa”, se estableció entre el Reino Unido y Estados Unidos. A estos dos países se unieron Canadá, Australia y Nueva Zelanda. A partir de los años 70, las estaciones de escucha implantadas en estos países empezaron a captar las señales retransmitidas hacia la Tierra por los satélites tipo INTELSAT e INMARSAT. El sistema Echelon, fue concebido como forma de interconectar todos los sistemas de escucha para permitirles funcionar como componentes de un todo integrado. Las estaciones de recepción por satélite captan el conjunto de los haces de satélites INTELSAT, la más importante de las cuales está localizada en Menwith Hill (el nombre, que procede del antiguo sajón, significa “terreno predregoso”), Inglaterra, situada bajo el control directo de la NSA. Como afirma Gordon Thomas: “En todos los sentidos, Menwith Hill es una parte de Estados Unidos transplantada a Gran Bretaña” (Thomas, 2009, pp. 320-323).

Recientemente se ha acusado a Echelon de introducirse en el espionaje industrial y espiar a grandes compañías en beneficio de otras. Por ejemplo el gobierno francés protestó formalmente ante el norteamericano, porque Thomson-CSF (empresa francesa de electrónica) había perdido un contrato de 1.400 millones de dólares para el suministro a Brasil de un sistema de radar, como consecuencia de que Echelon había interceptado detalles de las negociaciones y se los transmitió a la empresa estadounidense Raytheon, que fue la que finalmente logró el contrato.

miércoles, 11 de enero de 2012

ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO: PESTA

El análisis PESTA clasifica en cinco factores los elementos más relevantes del entorno entendido en un sentido general. Dichos factores son: Político-legales, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos y, dada su creciente importancia, algunos autores consideran los problemas del Medio Ambiente, dando lugar a las siglas PESTA.
El World Economic Forum publica un informe sobre la competitividad de una amplia muestra de países, lo que permite ordenar estos en función de un amplio conjunto de indicadores de naturaleza cuantitativa y cualitativa.
La mayoría de la información para este tipo de análisis está disponible en fuentes abiertas y es publicada por diferentes organismos de la administración pública, pero un buen analista no puede basarse en una sola fuente de información aunque dicha información sea proporcionada por organismos públicos.
Dentro del entorno político-legal, a modo de ejemplo, se podrían destacar cinco factores a tener en cuenta:
-      Las políticas monetarias y fiscales, dado que tienen una perspectiva política además de la puramente económica
-      Leyes sociales de carácter general y políticas públicas desarrolladas para propósitos concretos: control del medio-ambiente, ayuda a la conciliación laboral-familiar, etc.
-      Los programas públicos para determinados sectores. Por ejemplo, el Plan E diseñado por el Gobierno y que tramita a través del ICO para ayudar en la financiación a las empresas.
-      Las leyes específicas que afectan a las acciones del marketing, como la Ley General para la Defensa de los Consultores y Usuarios o la Ley de Protección de Datos de las personas Físicas.
-      Legislación sobre el suministro de información y la compra de productos, como por ejemplo la Ley General de Publicidad o la Ley de Marcas.

martes, 10 de enero de 2012

SHADOWING

El shadowing es una técnica de inteligencia competitiva enfocada a analizar el universo del cliente. El investigador se coloca como una sombra en el mundo del usuario para observar sus usos y costumbres. El shadowing surge como complementación de las conocidas entrevistas porque con el tiempo se identificó el desafase entre lo que un determinado usuario señalaba en una entrevista o cuestionario y lo que realmente hacía (consciente o inconscientemente) cuando realizaba la compra.

Como elementos negativos:
-El shadowing es una técnica pasiva e invasiva (lo ideal es grabar en video al cliente)
-La captación es compleja

Como elementos positivos:
-Es compatible con otras técnicas, por ejemplo las entrevistas. De hecho frecuentemente se usa con diarios de uso (entrevistas).
-Si se registra bien el material audiovisual para su posterior análisis, se ahorra mucho tiempo.

lunes, 2 de enero de 2012

INTELIGENCIA ECONÓMICA E INTELIGENCIA COMPETITIVA: MATRIMONIO INSEPARABLE



Vivimos inmersos en lo que se ha venido a llamar  “la era de la información” y “la sociedad del riesgo”, cuyo sistema nervioso lo constituyen fundamentalmente la información y las comunicaciones. Nunca, a lo largo de la historia, la información ha sido tan accesible a los hombres. Además cada vez van tomando mayor peso específico las fuentes abiertas de información. Hay redes internacionales de datos, millones de sitios y páginas  web abiertas al análisis, pero el tiempo disponible para procesarlos es siempre superado por el vórtice de nuevos datos que aparecen. Tal es así que podemos hablar de una verdadera “infoxicación”, es decir, una intoxicación de información.
 Sin embargo esta realidad contrasta con el hecho de que esa información requiere una formación previa para poder seleccionarla, procesarla y utilizarla para los fines que se persigan. La información es acéfala, no piensa por nosotros. Los datos en bruto, sin el debido procesamiento, no nos conducen a conclusiones útiles. Por tanto, se hace necesario implementar los mecanismos adecuados para manejar y dar forma a la información. El paso de la información al conocimiento es lo que denominamos inteligencia.
Mucho se ha hablado y escrito en los últimos años sobre inteligencia económica e inteligencia competitiva, dando lugar en no pocas ocasiones a cierta confusión terminológica propia de aquellas disciplinas emergentes que aún no tienen recorrido histórico ni bases fuertemente asentadas.
La inteligencia económica es aquella que se realiza desde el Estado y en beneficio del Estado en su conjunto. Carl Von Clausewitz escribió que la guerra es la continuación de la política por otros medios. Parafraseando al genial estratega podemos decir que la economía es la continuación de la guerra por otros medios. Tanto las guerras como las crisis económicas tienen un denominador común: ambas producen por igual desolación y sufrimiento en los países que las padecen. Algo que también sabía John Adams, uno de los padres fundadores de EE.UU, cuando escribió: “There are two ways to conquer and enslave a nation. One is by the sword. The other is by debt”.

Los Estados tienen la obligación de estar preparados para defender y proteger a sus ciudadanos en ambos casos. Por este motivo muchos países han adoptado un concepto de seguridad activa, es decir, colocar la defensa de los intereses económicos en el centro de la política exterior. En Francia, el coronel en la reserva Alain Juillet, nombrado Alto Responsable de Inteligencia Económica el 31 de Diciembre de 2003, creó un grupo interministerial permanente cuya tarea consistió en preparar proyectos y recomendaciones para su uso por parte del Gobierno y de las administraciones pertinentes, según el plan de acción dictado por las altas esferas del Estado. Para ello se configuró un sistema de seguimiento y alerta, que involucraba a las administraciones centrales y regionales, a las universidades y las embajadas, destinado a vigilar las evoluciones del sector tecnológico e industrial, tanto dentro de sus fronteras como en el extranjero. De igual forma, Francia también cuenta con una École de Guerre Economiqué (http://www.ege.fr/), creada en 1997 a partir de las conclusiones del Informe Martre, para formar profesionales para el mundo de la empresa. Entre sus objetivos está la “fusion des méthodologies militaires et civiles”.
Un modelo parecido ha seguido Suecia, que ha establecido una red de colaboración entre bancos, academia, asociaciones, gobierno e industria, lo que le ha ayudado a crear una impresionante infraestructura de inteligencia competitiva, donde un elevado porcentaje de las principales 500 empresas suecas tiene los mejores departamentos de inteligencia competitiva a nivel mundial. Por ejemplo, la embajada sueca recopila y suministra información a las compañías suecas; las consultorías suecas proveen soporte y servicio a las empresas que necesiten ayuda relacionada con las actividades de inteligencia; en la Escuela de Económicas de Estocolmo y la Universidad de Lund se ofrecen cursos intensivos sobre inteligencia. De hecho, en la Universidad de Lund, se puede obtener un doctorado en inteligencia (Arroyo Varela, 2005, p.51)

En España la ley encarga al CNI, de forma genérica, proteger los intereses económicos, comerciales e industriales del país. El Gobierno fija cada año sus objetivos concretos en la Directiva de Inteligencia, una instrucción clasificada como secreto que incluye intereses económicos a defender, vinculados casi siempre a sectores estratégicos como la energía. Asegurar, por ejemplo, el suministro de petróleo y gas es trascendental para que el país funcione, pero lograrlo depende en ocasiones de que las empresas estén bien informadas y jueguen con ventaja. Unas veces el CNI  presta ayuda directa a compañías relacionadas con dichos sectores vitales. Otras, su labor es hacer que las empresas sepan ayudarse a sí mismas. En este terreno, algunas de las labores del CNI son la evaluación del riesgo político de países, orientando el análisis a la inversión empresarial y considerando factores como la estabilidad política, institucional, social y legal; el análisis macroeconómico, en lo que se refiere a la estabilidad económica, alianzas comerciales, seguimiento de sectores estratégicos y tendencias de inversión internacional. También la vigilancia del comercio de la tecnología de doble uso, así como de las actividades de blanqueo de dinero, fundamentalmente en lo que se refiere a su conexión con el crimen organizado y el terrorismo y el análisis sobre el grado de eficacia y cumplimiento de sanciones económicas y embargos.
Según el “Glosario de Inteligencia” publicado por el Ministerio de Defensa, podemos entender la inteligencia competitiva como el “tipo de inteligencia que realizan las empresas para obtener información, analizarla y tener conocimiento sobre el entorno más o menos inmediato en el que desenvuelven su actividad. Sus objetivos son planificar y adoptar medidas para mantener la competitividad de la empresa”.

La información es algo imprescindible para la supervivencia de cualquier empresa. El CEO necesita no sólo buena información, sino tener los mecanismos adecuados para poder transformar esa información en conocimiento útil o inteligencia que le ayude a la hora de la toma de decisiones. Los conceptos mando, dirección y organización están intrínsecamente unidos con el de información. Si lo que caracteriza a la  dirección  es su capacidad para adoptar decisiones, estas se basan en la mejor inteligencia disponible en cada momento.

Los especialistas en management anglosajones acuñaron hace años el concepto “learning organizations” (organizaciones que aprenden). Los japoneses prefieren hablar de organizaciones que crean conocimiento. Todos están de acuerdo en una cosa: hay empresas inteligentes y empresas estúpidas. Aquéllas gestionan bien la información, detectan con rapidez los problemas, son capaces de resolverlos rápida y eficazmente, fomentan la creatividad y alcanzan sus metas al mismo tiempo que ayudan a que todos los implicados (los stakeholders) logren las suyas. Las estúpidas pasan a engrosar el cementerio empresarial. Las empresas inteligentes consiguen que un grupo de personas, tal vez no extraordinarias, alcancen resultados extraordinarios gracias a una colaboración sistémica. Este tipo de organizaciones posibilitan el desarrollo del talento individual apoyado en la interacción con el equipo. Comienza a hablarse del “capital intelectual” como uno de los activos más importantes de las grandes compañías. Se Busca que los conocimientos se compartan. Los conocimientos específicos de los miembros deben explicitarse de forma que puedan compartirse. No es admisible, por ejemplo, que un ingeniero abandone la empresa “llevándose” todos sus conocimientos.
En un mundo tan globalizado y  en una época en que las empresas de muchos sectores ofrecen productos similares y emplean tecnologías comparables, los procesos empresariales de alto rendimiento están entre los últimos aspectos de diferenciación que aún quedan, y, sin lugar a dudas, la inteligencia competitiva es uno de ellos. Como sostiene Thomas Davenport, “analytics is not a new thing” (Davenport, 2008, p.11). Las empresas del sector financiero han estado competiendo de esta manera durante décadas, pero  esta forma de competir se ha extendido ya a otros sectores de actividad. La inteligencia competitiva se nutre de ámbitos tan dispares como el análisis estratégico de la empresa, la investigación de mercados o la vigilancia tecnológica y quizás sea esta característica multidisciplinar y transversal la que mejor la defina.
Desde un punto de vista meramente organizativo, dos ideas parecen tener hoy en día mucho auge en lo que a inteligencia competitiva se refiere. La primera de ellas es sustituir un modelo de empresa vertical por otro más horizontal o matricial (como sucede en algunas entidades bancarias) donde la información es compartida sistémicamente y es catalogada para distribuirla horizontalmente en la empresa, con la excepción de aquella que es particularmente sensible. Esto favorece la comunicación y la agilidad de la empresa en los proyectos. Se pasa así de un sistema “push” donde la información es transmitida desde la dirección a los diferentes departamentos del organigrama de la empresa para que ejecuten las acciones, a un sistema “pull”, donde cada departamento tiene capacidad de acceso a bases de datos comunes y puede adoptar decisiones en función de una cierta delegación de autoridad.
La segunda idea está tomada de la inteligencia estratégica y se basa en centrarse en objetivos concretos y realizar un seguimiento. Su germen está en la propuesta de Robert Clark y su “Target Centric Intelligence Model”. En su obra, Clark propone configurar los equipos de trabajo en función del objetivo o “target”, periorizarlos y hacer el seguimiento correspondiente.
Ambas ideas han venido a ser apoyadas por la web 2.0 o web semántica, que parece ser un instrumento más que idóneo para compartir información de una manera fácil y barata. Otra cosa es dilucidar hasta qué punto este medio es seguro.
Aunque diferentes, la inteligencia económica y la inteligencia competitiva mantienen una relación cuasi-simbiótica, en el sentido de que nuestro país no puede aspirar a que sus empresas tengan una inteligencia competitiva de calidad que suponga una “ventaja competitiva” como escribiría Porter, si no es apoyada desde una inteligencia económica del Estado que la anime y la apoye, pergeñando unas líneas maestras de acción y organización. Es prioritario consolidar una “red de información” al estilo sueco que incluya embajadas, cámaras de comercio y universidades y hacer accesible todo ese caudal de información a las empresas. Después será tarea de las propias empresas desarrollar los medios técnicos e informáticos adecuados y buscar los profesionales que sepan explotarlos para convertir toda esa información en bruto en inteligencia útil para la empresa. El reciente acuerdo de colaboración entre las Cámaras de Comercio y Crédito y Caución para poner en marcha servicios comunes y facilitar la internalización de las PYMES supone un paso más en esta línea.

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